در حالی که فونت فارسی مدتی است در طراحی مد جهانی برای خود جا باز کرده است، مصرف کننده ایرانی هنوز به کلماتی غیرفارسی علاقه دارد؛ کلماتی که در لحظه اول شناخته نشوند و غرابتشان عابران ایرانی را برای فهمیدن مجبور به تامل کند؛ کلماتی که عبور روزانه فرد را به متنی در زبانی غریبه تبدیل کنند، کوتاه باشند و صراحت زبانی بین المللی داشته باشند و در عین حال به دام فهم سریع توسط همگان نیفتند.

به گزارش روزنامه آفتاب یزد، مدت زیادی از حضور الفبای فارسی روی لباس‌های ایرانی نمی‌گذرد اما چاپ کلمات انگلیسی روی لباس‌ها، قاعده‌ای دیرینه در طراحی لباس‌های تولید وطنی است. در دوره‌ای که فیلم‌های اکشن چینی و کاراکترهایی چون بروس‌لی و جکی چان صفحه تلویزیون‌های سیاه و سفید را پر کرده بودند، نیز کلمات و حروف چینی برای طراحان لباس و مصرف‌کنندگان ایرانی جاذبه پیدا کرد.

غریبگی حروفی که نمی‌شناسیم با طعم گس فرهنگی یکسره بیرون از جهان ما، مرزهای ذهن و بدن ما را درمی‌نوردد و عادت‌واره‌های هر روزه ‌ما را به سفری مجانی می‌برد. زنانی که دوست دارند در پشت لباسهایشان نوشته شود که آنها ملکه‌اند و جملات انگلیسی که به توصیه‌های روانشناختی به دیگران می‌پردازند، گاهی نیمی‌ از پشت یک لباس را می‌پوشانند. این جملات و توصیه‌ها در زبان فارسی خیابان‌های ما چه می‌گویند؟ قیمت ارزان این لباس‌ها همراه با تولید انبوه آن در بازارهای پوشاک تهران بخشی از ذائقه مصرفی زنان ایرانی را تامین می‌کنند. آیا باید با این لباس‌ها مقابله کرد؟ آیا باید نسبت به انتخاب لباس و مد در جامعه بی‌اعتنا بود؟

«Keep Calm» (آرام باشید) از جنگ جهانی دوم

در انگلیس تا خیابان‌های تهران«kcco» مخفف عبارتی است که این روزها روی لباس برخی دختران و پسران تهرانی و حتی شهرستانی نقش بسته و اگر از هر کدام از آنها معنای این پیام را بپرسید، شاید خیلی‌ها معنی آن را به درستی ندانند. ماجرا از این قرار است که در دوران جنگ جهانی دوم، دستگاه تبلیغاتی دولت انگلیس مجموعه‌ای پوستر طراحی و توزیع می‌کند که در آنها پیام‌هایی از طرف جورج ششم پادشاه این کشور، با هدف روحیه دادن به مردم و سربازانِ در حال جنگ حک شده بود. بالای این پوسترها هم به نشانه پادشاه انگلیس، عکس یک تاج سلطنتی طراحی شده بود. پوسترهای اول و دوم این مجموعه، 20تایی چاپ و در سطح گسترده‌ای هم توزیع می‌شود اما سومین پوستر این مجموعه هیچ وقت رسانه‌ای نمی‌شود؛ چرا که برای زمانی پیش‌بینی شده بود که خاک انگلیس اشغال شده باشد تا این پوستر به سربازان روحیه برای ادامه دادن بدهد. پوستری که روی آن نوشته شده بود: «آرام باشید و ادامه دهید.»

پوستر اول و دوم این مجموعه با این پیام‌ها «آزادی در خطر است، با هرچه می‌توانید از آن دفاع کنید» و «شجاعت شما، خوشرویی شما و ثبات قدم شما برای ما پیروزی می‌آورد» سالهاست که از رواج این مد در اروپا می‌گذرد و موج آن تازه به کشور ما رسیده است. طبق گفته یک تولیدکننده مانتو، در روزهای پایانی سال گذشته تمام این مانتوها وارداتی بودند که بعد از مدتی در بازار با اقبال روبه رو شدند. تولیدکنندگان هم با توجه به ذائقه مردم، محصولات خود را بر این اساس سمت و سو دادند و پس از مدتی خود هم شروع به تولید کردند و هر کدام به سلیقه خود، جمله روی مانتوها را عوض کردند و در این میان برخی جمله اصلی را حذف و quee- و king را به فرض آخرین مد اروپا روی لباس‌ها حک کردند و برخی هم با خیال ملکه و شاهزاده بودن این لباس‌ها را بر تن کردند!

حضور کلمات انگلیسی پشت مانتوهای بلندمشکی به اعلامیه‌های یک نفره بلندی شبیه شده است که جملات مورد علاقه تبلیغ کننده و حاملش را بر خود دارد. در فضایی که برخوردهای کوتاه و ارتباطات ضعیف، بخش اعظم روابط افراد را در شهرهای بزرگ تشکیل می‌دهند، لباس نقشی بسیار بیشتر از صرف پوشاندن بدن دارد. مانتوهای کویین تاکیدی چند باره است بر این نقش مازادی که لباس در جهان امروز ما بر عهده گرفته است.

امیلی نرسیسیانس، استاد انسان‌شناسی دانشگاه تهران، در گفت‌وگو با آفتاب یزد در توضیح این لباس‌ها می‌گوید: «به نظرم وقتی خانمی‌ این طور مانتوها را می‌پوشد تبدیل به یک متن می‌شود و گاهی هم حتی بی‌ربط به فرد به نظر می‌رسد ولی به هر حال وسیله‌ای است برای ایجاد ارتباط و البته جنبه شعارگونه هم پیدا می‌کند. لباس می‌تواند جنبه متنی داشته باشد و این ارتباط می‌تواند اجتماعی یا شخصی باشد. نوشتن این که «من زمین را دوست دارم» یک جور ارتباط و اعلام اجتماعی است و گفتن این که «من زیبا هستم» جنبه شخصی دارد. اصولا در لباس زنانه از نقطه نظر انسان شناسی، سوای رنگ و مدل مسئله این است که پیامی‌ را برساند.

وی در مورد نمونه‌های مشابه استفاده از کلمه روی لباس می‌گوید: «در برخی از کشورها مثل کنیا و مالاوی در شرق آفریقا، زن‌ها لباس‌های شبیه لنگ می‌پوشند و در حاشیه زیر این لباس‌ها یکسری کلمه نوشته شده است.»

او در نهایت معتقد است «سوای این که این نوشته‌ها در مانتو به کار رود یا در تی‌شرت، این شعارها و جملات می‌توانند انتخابی و آگاهانه باشد و در این صورت است که جنبه جالب‌تری پیدا می‌کند.»

فارسی بپوشیم یا انگلیسی؟

در حالی که فونت فارسی مدتی است در طراحی مد جهانی برای خود جا باز کرده است، مصرف کننده ایرانی هنوز به کلماتی غیرفارسی علاقه دارد؛ کلماتی که در لحظه اول شناخته نشوند و غرابتشان عابران ایرانی را برای فهمیدن مجبور به تامل کند. کلماتی که عبور روزانه فرد را به متنی در زبانی غریبه تبدیل کند، کوتاه باشند و صراحت زبانی بین المللی داشته باشند و در عین حال به دام فهم سریع توسط همگان نیفتند.

سمانه عرب‌نژاد، کارشناس طراحی چاپ لباس، در گفت‌وگو با آفتاب یزد در پاسخ به دلیل استقبال از مانتوهای جدید پشت‌نویس انگلیسی می‌گوید: «به نظرم شانسی است. اکثر مدها همینطورند. یک نفر چاپی می‌زند و بعد که می‌بیند عده‌ای استقبال کردند، شروع به تولید می‌کند. اکثر چاپ‌های این مانتوها همان چاپ‌های قدیم روی تی‌شرت‌هاست و اصلا هم جدید نیست. یعنی این طور نیست که در موردش فکر شده باشد. طرح‌های کویین، طرح جغد، طرح دختر موفرفری با عینک یا عکس رخ و... همه طرح و برندهای قدیمی‌اند که همیشه روی تی‌شرتها کار می‌شده است و حالا همان طرح‌ها روی مانتوها کار شده است.»

وی در پاسخ به این پرسش که چرا از طرح‌های سنتی با تم ایرانی برای طراحی لباس استفاده نمی‌شود، می‌گوید: «ما دو نوع تولید لباس و مدل داریم. یکی شخصی است که برندهای خیلی خاصی هستند و خیلی هم گران قیمت‌اند. در این طرح‌ها از نستعلیق، کاشی‌کاری و شیشه رنگی‌های اصفهان استفاده می‌شود و برای سلیقه خاص طراحی می‌شود. چون در صورتی که این طرح‌ها را در بازار عام کار کنند مورد پسند عموم نیست و از آن استقبال نمی‌شود. مثلا من برای یک تولیدی ایرانی طرح تی‌شرت یک بازیگر ایرانی در اروپا را کار کردم که هم آرم ایرانی و هم خوشنویسی داشت ولی آن مشتری فقط توانست تولیدش را بالای شهر بفروشد. این طور نیست که همه بخرند. مثلا در شهرستانها سلیقه متفاوت است.»

وی در ادامه می‌گوید: «تولیدی‌های قوی‌ای را می‌شناسم که هیچ‌وقت این ریسک را نمی‌کنند که از طرحی که در فروشش مطمئن نیستند، استفاده کنند. برخی حتی از ترکیه لباس می‌خرند و طرح‌های آن را کپی می‌کنند... مگر این که از یک طرحی حمایت شود وگرنه اگر فروش نرود تولیدکننده حاضر به ریسک نیست.»

به نظر می‌رسد مسئله ذائقه مصرف لباس در ایران چیزی بیش از تحلیل‌های هیجانی است که در برخوردی واکنشی، یا آن را به گردن مصرف‌کننده می‌اندازد، یا تولیدکننده را نشانه می‌رود یا گاهی هم بیگانه‌ای ناشناس و هدفمند را مقصر می‌بیند. این روزها که مسئله مصرف تولیدات ایرانی بار دیگر مطرح شده است، شاید طرح مسئله طراحی ایرانی و بازاریابی آن بتواند نه تنها بازار داخلی پوشاک در ایران را هدف بگیرد بلکه تولیدکننده داخلی را به برندسازی در سطح بین‌المللی نیز امیدوار کند./م