۱) استفاده از یک فرمول منحصر به فرد

سرهنگ جان پمبرتون (John Pemberton) بنیانگذار کوکاکولا، پس از خدمت در جنگ داخلی ایالات متحده، تصمیم به تولید نوشیدنی که حاوی کافئین و الکل باشد، گرفت. اما در سال ۱۸۸۶ قوانین آتلانتا با منع تولید مواد غذایی حاوی الکل، تولید کنندگان را وادار به تولید نوشیدنی‌های غیرالکلی کرد. بنابراین پمبرتون نیز فرمول تولید نوشیدنی خود به کمک آزمایش‌های مختلف و جمع‌آوری بازخوردهای مردم تغییر داد. این سعی و خطا به شکل‌گیری فرمول منحصر به فرد تولید کوکاکولا که متناسب با سلیقه‌ی مصرف‌کننده بود منجر شد. در سال ۱۹۰۳ کوکائین موجود در نوشیدنی‌های کوکاکولا نیز حذف شد. اما این نوشیدنی با طعم خاص خود همچنان یکی از محبوب‌ترین نوشیدنی‌های جهان است. می‌توان گفت فرمول منحصر به فرد این نوشیدنی رمز موفقیت آن در بازر جهانی بوده است. بنابراین استراتژی انحصار در تولید محصولات مختلف می‌تواند بسیار اثربخش باشد.

۲) طراحی لوگو با یک فونت بی‌انتها

به توصیه‌ی حسابدار آقای پمبرتون، فرانک میسون رابینسون (Frank Mason Robinson)، در قالبی که در حسابداری استفاده می‌شود طراحی شد. دلیل این تصمیم‌گیری متمایز کردن لوگوی برند کوکاکولا در میان رقبای خود بود. لوگوی این برند یک بار در سال ۱۹۲۳ استانداردسازی شد و پس از آن بخش مرکزی لوگوی کوکاکولا نیز مانند فرمول منحصر به فرد آن بدون تغییر باقی ماند. از این رو لوگوی کوکاکولا نزدیک به یک قرن است که در ذهن مخاطبان خود حک شده است. بنابراین می‌توان گفت که ثبات لوگوی برند کوکاکولا یکی از عوامل موفقیت برندینگ آن است.

۳) توزیع در بطری‌های اختصاصی

در سال ۱۸۸۸ پس از آنکه آسا گریس کندلر (Asa Griggs Candler) تاجر گرجستانی، به یکی از سهامداران بزرگ کوکاکولا تبدیل شد. با شیوه‌ی بازاریابی منحصر به فرد او این نوشیدنی محبوب در قالب بطری‌های اختصاصی توزیع شد. اما در سال ۱۹۱۵ کندلر سهم از بازار را به نفع رقبا از دست داد. بنابراین اقدام به طراحی بطری منحصر به فرد دیگری کرد تا به کمک آن به مصرف‌کنندگان یادآوری کند که کوکاکولا با سایر نوشابه‌های مشکی موجود در بازار تفاوت دارد. و با تجهیزات موجود این بطری‌ها را به تولید انبوه رساند. به منظور منحصر به فرد بودن مدل این بطری‌های شیشه‌ای برای برند کوکاکولا نیز با ایده‌گیری از غلاف کاکائو بطری‌هایی که مشابه با غلاف کاکائو بودند تولید شد. بنابراین خلاقیت در تولید محصول به شکل اختصاصی نیز یکی از نکات کلیدی موفقیت برندسازی کوکاکولا محسوب می‌شود.

 

 

برای منحصر به فرد بودن مدل بطری‌های شیشه‌ای برند کوکاکولا با ایده‌گیری از غلاف کاکائو بطری‌هایی که مشابه با غلاف کاکائو بودند تولید شد.

۴) واگذاری مسئولیت حفاظت از استانداردهای برند به خرده‌فروشان

در سال ۱۹۱۹ کوکاکولا توسط شرکت ارنست وودراف تراست خریداری شد. این شرکت نیز برای ایجاد محبوبیت بیشتر برند کوکاکولا بر روی حفاظت از سطح بالایی از استاندارهای آن تمرکز کرد. بنابراین تیم بازاریابی این برند دمای مناسب برای استفاده از این نوشیدنی را ۳۶ درجه فارنهایت اعلام کردند. و از خرده‌فروشان نیز خواستند تا در این راستا از ارائه محصول با دمای ۴۰ درجه فارنهایت اجتناب کنند. همین امر سبب جلب توجه مردم به سمت برند کوکاکولا و محبوبیت آن در مقایسه با محصولات مشابه رقبا شد. از این رو می‌توان گفت حساسیت و حفاظت از استانداردها یکی از نکات کلیدی در بازاریابی و برندینگ محصولات است.

۵) ثابت نگه داشتن قیمت مصرف کننده به مدت ۷۰ سال

این برند به کمک تکنیکی که امروزه تحت عنوان بازاریابی شبکه‌ای شناخته می‌شود. موفق شد طی سال‌های ۱۸۸۶ تا ۱۹۵۹ قیمت محصول خود را ثابت نگه دارد. جالب است بدانید که این نکته به ظاهر ساده نیز به خودی خود مانند یک روش تبلیغاتی موثر عمل می‌کند و باعث ماندگاری نام برند در ذهن مشتری می‌شود. در حقیقت می‌توان گفت که ثبات قیمت محصول یکی از عوامل حیاتی در موفقیت و محبوبیت برند است.

۶) استفاده از روش تبلیغات دهان به دهان برای توسعه برند

برای افزایش مصرف محصول برند کوکاکولا لازم بود که افراد بیشتری با آن مواجه شوند. از سوی دیگر افرادی که با این برند آشنا می‌شدند نیز باید احساس خوبی نسبت به آن پیدا می‌کردند. از این رو پوستر، کوله پشتی، ساعت، تقویم و انواع مختلفی از کالاهای نامرتبط دیگر با لوگو و نام برند کوکاکولا تهیه شد و به عنوان جایزه به خریداران ارائه شد. همین امر نیز باعث پیشبرد استراتژی تبلیغات دهان به دهان این برند در بین مردم شد. بنابراین می‌توان گفت که در نظر گرفتن اشانتیون و وسایل تبلیغاتی مختلف در کنار محصول می‌تواند نقش مثبتی در پیشبرد استراتژی برندینگ و بازاریابی محصولات داشته باشد.

هم اکنون شرکت کوکاکولا یکی از بزرگترین شرکت‌های جهان است. اما سیستم و مکانیسم آن مانند شرکت‌های کوچک طراحی شده است. همین مکانیسم نیز باعث شده است که طراحی محصول جدید، ایجاد ارتباطات جدید، ورود تجهیزات جدید و رشد و توسعه برند آن به سادگی میسر شود./ج

وب‌سایت آی بازاریابی