هفته نامه تجارت فردا - مولود پاکروان: فرقی نمی‌کند اصلاً مخاطب یا مشتری بالقوه آن شرکت باشید یا نه؟ فرقی نمی‌کند ساعت هشت صبح است یا سه بعدازظهر، از خواب پریده‌اید، در حال انجام کار مهمی هستید، در خانه بچه کوچک یا فرد سالمندی دارید که صدای زنگ بی‌موقع تلفن سبب آزارشان می‌شود یا اصلاً دل‌تان می‌خواهد نقشه جغرافیا، سی‌دی آموزش آشپزی، کپسول آتش‌نشانی، پودر شوینده نانو، یا شماره رُند تلفن همراه بخرید یا در مقابل سیل و سونامی، خانه و دفترتان را بیمه کنید یا نه؟

 

 

 

بی‌توجه به همه اینها، از آن سوی خط، صدایی لاینقطع مثل یک ماشین سخنگو، تند و تند اطلاعاتی را که از فرط تکرار حفظ کرده است در اختیارتان می‌گذارد و اجازه نمی‌دهد فکر کنید!

اگر مشتری هوشمندی باشید یا قبلاً با اعتماد به بازاریاب‌های تلفنی سرکیسه شده باشید، قبل از دادن هر پاسخی یا رسیدن به هر توافقی برای معامله، اندکی می‌اندیشید یا با شنیدن همان چند جمله اول محترمانه اعلام می‌کنید که نیازی به کالا و خدمات مذکور ندارید. که البته باید منتظر واکنش غیرمودبانه بازاریاب باشید و با قطع تلفن بدون عذرخواهی و خداحافظی روبه‌رو شوید.

 

اما، هستند کسانی که هنوز طعم تلخ اعتماد به این شیوه نامطمئن فروش را نچشیده‌اند و ناخواسته وسوسه می‌شوند. شنیدن واژه‌هایی مثل تخفیف، ارسال رایگان، جایزه، هدیه یا قرعه‌کشی پایشان را سست می‌کند. و این همان لحظه حساسی است که بازاریابان تلفنی مترصد رسیدنش هستند. تازه آغاز کار است.

 

باید مبلغی را به شماره‌حسابی واریز کنید یا آدرس و سایر اطلاعات شخصی خود را بدهید تا کالا برایتان ارسال شود و... در بهترین حالت، اگر تماس تلفنی مانند آنچه این روزها بیمه مرکزی درباره‌اش هشدار داده یک کلاهبرداری تمام‌عیار نباشد، کالا سرانجام به در منزل‌تان می‌رسد؛ کالایی که یا کیفیت ندارد یا با هزینه‌ای که پرداخت کرده‌اید بی‌تناسب است یا... به زودی درخواهید یافت که اصلاً نیازی به آن نداشته‌اید. و ماجرای مشتریان ناراضی که نمی‌دانند شکایتشان را باید به کجا ببرند همچنان ادامه دارد.

بخشی از داستان بازاریابی تلفنی کاملاً غیرمجرمانه است. کالایی را با اطلاعات درست یا نیمه‌درست به شما معرفی می‌کنند و شما هم آگاهانه آن را انتخاب و خریداری می‌کنید. روی دیگر داستان اما، ماهیتی کاملاً مجرمانه و غیرقانونی دارد. اخیراً بیمه مرکزی نسبت به سوءاستفاده برخی افراد که در تماس با شهروندان خود را نماینده این بیمه معرفی می‌کنند و با دریافت مبالغی کارت تخفیف برای بیمه‌نامه شخص ثالث یا بدنه خودرو ارائه می‌دهند به مردم هشدار داده است. این تنها نمونه از کلاهبرداری تلفنی نیست.

 

در مدت چند سال گذشته بارها و بارها خبر دستگیری افرادی را شنیده‌ایم که یا خود را نماینده شرکت‌ها یا سازمان‌های مشهور معرفی کرده‌اند یا به بهانه برنده شدن در قرعه‌کشی، کارت‌های اینترنتی فاقد اعتبار را به شهروندان فروخته‌اند. گرچه این روزها کمتر کسی با این شیوه‌های فریب‌آلود سرش کلاه می‌رود اما، به نظر می‌رسد هنوز هم عده‌ای از ماهیت واقعی برخی بازاریاب‌های تلفنی آگاه نیستند.

اگر از وجه مجرمانه بازاریابی‌های تلفنی هم بگذریم، ابعاد اخلاقی این تماس‌ها همچنان زیر سوال است. اصلاً چه کسی شماره تماس شهروندان را به آنها داده است؟ چرا آنها اجازه دارند هر وقت و بی‌وقتی که بخواهند روی تلفن ثابت یا همراه شما تماس بگیرند و وقت و انرژی‌تان را هدر دهند؟ قانون برای برخورد با این تماس‌های ناخواسته و مزاحم، چه تدبیری اندیشیده است؟

همگام با پیشرفت سریع تکنولوژی که این روزها برای صنعت بازاریابی امکان ارتباطات سریع و ارزان‌تری را فراهم کرده است، دنیای تبلیغات و بازاریابی هم با چالش‌های اخلاقی جدیدی روبه‌رو شده است؛ چالش‌هایی که حتی به مداخله قانون انجامیده است. اتفاقاتی که این روزها در دنیای بازاریابی تلفنی رخ می‌دهد منحصر به ایران نیست، در گوشه و کنار جهان سر و صدای بسیاری از شهروندان از این شیوه بازاریابی درآمده و برندها و سازمان‌های مختلف را با برخوردهای قانونی مواجه کرده است.

 

این پدیده‌ای است که نیازمند تحلیل و ارائه راهکارها و رویکردهای جدیدی برای صنعتی است که نمی‌توان از سودآوری آن چشم‌پوشی کرد. اگر بازاریاب‌های تلفنی با شیوه صحیح استفاده از ابزارهای حرفه‌ای خود (یعنی تلفن و کامپیوتر) آشنا نباشند، اصول اخلاقی بازاریابی را نادیده بگیرند یا بی‌توجه به بازخوردهایی که از بازار دریافت می‌کنند به رفتار نادرست خود ادامه دهند بی‌تردید آینده روشنی پیش‌رو نخواهند داشت.

 

اصلاح این شیوه‌های غیراخلاقی تنها برای حفظ حقوق مشتریان نیست، بلکه سبب حفظ وجهه سازمان‌ها، بهبود تصویر برند، ترویج و تبلیغ بهتر و در نهایت افزایش فروش می‌شود. هدف اصلی آن است که ببینیم مدیران بازاریابی چگونه می‌توانند برای حرفه خود یک چارچوب اخلاقی تعریف کنند و اقداماتی که این چارچوب اخلاقی را نقض می‌کند، اصلاح‌کرده یا تغییر دهند. برای رسیدن به این چارچوب اخلاقی ابتدا باید دید چه چیز در این دنیا، غیراخلاقی محسوب می‌شود.

 

آژانس‌های بازاریابی که تمام تمرکز خود را بر شرکت، فروش و اهداف شخصی قرار داده‌اند بی‌آنکه به بستر اجتماعی و انسانی فعالیت خود توجه کنند نمونه بارز و مصداق کاملی از یک کسب و کار بی‌اخلاق به شمار می‌روند و در نهایت، چهره صنعت بازاریابی را هم مخدوش می‌کنند. بستر انسانی فعالیت بازاریابان، مشتریان هستند و رعایت حقوق آنها باید در صدر اولویت‌های بخش تبلیغات قرار گیرد. این حقوق کدام‌اند؟

 

■ مشتریان نسبت به زمان حساس هستند و از این نظر، محدوده‌های زمانی مختلف را برای تماس ترجیح می‌دهند. برخی تماس در ساعات اولیه روز را نمی‌پسندند و برخی هم مایل نیستند استراحت عصرگاهی خود را با صدای زنگ تلفن یا رسیدن یک پیامک خراب کنند. بنابراین بهترین زمان تماس برای بازاریاب‌ها، الزاماً بهترین زمان برای مشتریان نیست. آنها موظف‌اند به این تنوع سلیقه احترام بگذارند.

■ بی‌دلیل نیست که بسیاری از مردم تصور می‌کنند شرکت‌ها با دروغگویی پول در می‌آورند چرا که بسیاری از بازاریاب‌های تلفنی اطلاعات را دستکاری می‌کنند یا از ترفندهایی برای فریب مشتریان بهره می‌برند. به همین دلیل، مهم‌تر از توجه به زمان‌بندی تماس‌ها، رعایت صداقت و شفافیت در دادن اطلاعات به مشتریان است. تماس‌گیرنده پیش از رسیدن به هرگونه توافقی باید مطمئن شود که مخاطبش از علت تماس و ماهیت واقعی گفت‌وگو آگاه است.

 

ضمن آنکه دستکاری اطلاعات یا فریب مخاطب رفتاری غیراخلاقی و البته غیرقانونی محسوب می‌شود. دو شیوه در ارائه اطلاعات، دروغ به شمار می‌رود. نخست پنهان‌کاری؛ یعنی خودداری از دادن تمام اطلاعات. بدین ترتیب بازاریاب رسماً دروغ نمی‌گوید اما با ندادن بخشی از اطلاعات سبب می‌شود مشتری از یک انتخاب آگاهانه باز بماند. و شیوه دوم، تحریف؛ دروغی سنگین‌تر از پنهان‌کاری. در این مرحله بازاریاب اطلاعات نادرست را درست و واقعی جلوه می‌دهد.

■ بسیاری از کارکنان بخش بازاریابی شرکت‌ها جوانان کم‌سن و سالی هستند که یا درگیر تحصیل‌اند یا شغل بازاریابی را تنها پلی برای رسیدن به جایگاه شغلی معتبر بعدی می‌دانند. این‌گونه افراد بیشتر بر منافع شخصی خود متمرکز هستند و اغلب آموزش ندیده‌اند یا از مهارت‌های ارتباطی لازم برخوردار نیستند.

 

همین مساله سبب می‌شود در گفت‌وگو با مشتری اصول حرفه‌ای یا اخلاقی را زیر پا بگذارند یا فراموش کنند. تصور کنید کسی بی‌اجازه با تلفن شما تماس بگیرد و بعد از شنیدن پاسخ منفی در نهایت بی‌ادبی تلفن را قطع کند. این رفتار غیر از تضییع حقوق مشتری، بزرگ‌ترین لطمه را به سازمان یا برندی خواهد زد که در دنیای پررقابت تبلیغات تلفنی با چنگ و دندان در جست‌وجوی شکار مشتری است.

زمانی برای مداخله قانون

داشتن چارچوب اخلاقی برای بازاریابی تلفنی گرچه امری ضروری است اما کافی به نظر نمی‌رسد، چرا که سودآوری این حرفه به قدری است که همواره می‌توان انتظار داشت بازاریاب‌ها اصول اخلاقی را زیر پا بگذارند. به همین دلیل است که در بسیاری از کشورها قوانین و مقرراتی وضع شده است تا آژانس‌های بازاریابی یا بخش بازاریابی تلفنی شرکت‌ها را به رعایت حقوق مشتریان موظف کند.

 

از سال 2005 تاکنون آژانس‌های بازاریابی متعددی در سراسر دنیا به دلیل طومار عریض و طویلی از شکایت‌های مشتریان، با چالش‌های قانونی روبه‌رو شده‌اند. این شکایت‌ها و نارضایتی‌ها خود سبب تشدید اعمال قوانین و مقرراتی شده است که بازاریابان را به محدود کردن تماس‌های تلفنی با شهروندان و بازنگری جدی در روندهای تجاری کسب و کار خود واداشته است. یکی از این قوانین تدوین فهرست ملی «تماس نگیرید» (Do-Not-Call Registry) در بسیاری از کشورهاست.

تماس ممنوع!

بسیاری از ما وقتی تلفن‌مان زنگ می‌خورد و متوجه می‌شویم که نماینده یک شرکت برای تبلیغ کالایی با ما تماس گرفته متعجب می‌شویم، چرا که نمی‌دانیم از میان میلیون‌ها شماره تلفن، چگونه قرعه به نام ما افتاده است. تنها عده کمی هستند که می‌دانند وقتی فرم‌های مختلفی را پر می‌کنند (مانند فرم شرکت در مسابقات یا قرعه‌کشی برای خودرو، سفر، موادغذایی و...) یا در فرم‌های کاری یا خرید، اطلاعات شخصی خود را درج می‌کنند، به طور خودکار امکان دسترسی شخص یا اشخاص دیگری را به شماره تماس خود فراهم کرده‌اند.

 

در برخی از این فرم‌ها به صراحت ذکر شده که اطلاعات شما در اختیار شرکت X یا سازمان Y قرار می‌گیرد یا اطلاعات شما ممکن است برای دیگر اهداف تبلیغاتی مورد استفاده قرار گیرد، اما چند درصد از افراد این بندها را می‌خوانند؟

به همین دلیل است که وقتی با تماسی مواجه می‌شویم نمی‌دانیم باید یقه چه کسی را بگیریم؟ شرکت‌های خودروسازی لو رفتن شماره تماس را به گردن دفاتر بیمه یا مراکز تعویض پلاک می‌اندازند و شرکت‌های لوازم‌خانگی، فروشگاه‌ها را مقصر جلوه می‌دهند. تنها راه باقی‌مانده مداخله قانون است.

تاکنون، صاحبان 60 میلیون شماره تلفن ثبت‌شده در آمریکا به شرکت‌های مخابراتی اعلام کرده‌اند که مایل نیستند از سوی شرکت‌های تبلیغاتی یا موسسات پژوهشی با آنها تماس گرفته شود. بدین ترتیب فهرستی با عنوان «تماس نگیرید» تدوین و در اختیار موسسات مربوطه قرار داده شده است. در ایالات متحده، نزدیک به هفت سال است که از این فهرست استفاده می‌شود و صدها هزار شرکت برای تماس با مشتریان خود از آن تبعیت می‌کنند.

در کانادا نیز چنین فهرستی تنظیم و اجرایی شده است؛ کمیسیون رادیو و تلویزیون و مخابرات کانادا مقرراتی تنظیم کرده است که بر مبنای آن شرکت‌هایی که از فهرست «تماس نگیرید» تبعیت می‌کنند بتوانند به صورت یکپارچه به درخواست مشتریانی که مایل نیستند برای تبلیغات با آنها تماس گرفته شود پاسخ دهند. شرکت‌ها ناگزیرند در تمام تماس‌های خود چه داخلی و چه بین‌المللی این مقررات را رعایت کنند.

 

البته، به دلیل بروز دشواری‌هایی در تماس آسان و موثر با مشتریان، کمپانی‌های بسیاری از این محدودیت چندان خشنود نیستند.

در واقع، شرکت‌های بازاریابی بر مبنای این فهرست لیست تماس‌های خود را فیلتر می‌کنند. برای آنکه این قانون جدی‌تر گرفته شود فاصله بین به‌روزرسانی فهرست‌ها هم کمتر شده است. به عنوان مثال در آمریکا، از ابتدای ژانویه سال 2005 تاکنون، حداقل فاصله برای فیلتر کردن شماره‌های «تماس ممنوع» در سیستم آژانس‌های بازاریابی، از 90 روز به 31 روز کاهش یافته است. این تغییر فشار بیشتری بر بازاریاب‌های تلفنی وارد می‌کند چرا که ناگزیرند به طور دائمی فهرست تماس‌های خود را پالایش و در واقع محدودتر کنند.

تماس با تلفن همراه هم در بسیاری موارد، تنها با رعایت مقررات خاص امکان‌پذیر است. به عنوان مثال در آمریکا، قانون فدرال، تماس با تلفن همراه افراد را به هر منظور، از تحقیق و نظرسنجی گرفته تا بازاریابی محدود کرده است. به علاوه به دلیل قابلیت تحرک در این گوشی‌ها و وجود برخی قوانین خاص محلی، از محققان خواسته‌شده تا برای این کار دستورالعمل اخلاقی جامعی تدوین کنند. همچنین، تماس با شماره تلفن‌های همراه با استفاده از سیستم‌های خودکار تلفنی (پیام‌های ضبط‌شده) بدون کسب اجازه قبلی به کلی ممنوع است.

 

این قانون نیز در مورد تمامی کاربردهای مختلف تماس خودکار و شماره‌گیری اتوماتیک از جمله تحقیق و نظرسنجی اعمال می‌شود. بر مبنای مقررات کمیسیون ارتباطات فدرال آمریکا (FCC) کسب اجازه قبلی شامل مواردی است که صاحب خط، از قبل، آگاهانه شماره تماس خود را در اختیار یک سازمان یا موسسه قرار داده و استفاده از آن را در چنین مواردی مجاز اعلام کرده باشد.

علاوه بر ممنوعیت تماس با شماره‌های خاص، قوانین دیگری نیز وجود دارد که ناظر بر ساعات تماس با شهروندان و مستلزم رعایت محدوده خاص زمانی است. در شرایطی که بازاریابان در تلاشند از هر فرصتی برای افزایش شانس فروش استفاده کنند اعمال محدودیت در ساعات کاری نیز برای آنها دردسر محسوب می‌شود.

 

در کانادا، قانون کمیسیون مخابرات تماس‌های تلفنی تبلیغاتی را قبل از ساعت 8 صبح و بعد از 9 شب ممنوع کرده است. ضمن آنکه آژانس‌های تبلیغاتی موظفند با آموزش کارکنان خود در این زمینه مطمئن شوند که هیچ تماس تلفنی در خارج از ساعات مقرر، برقرار نمی‌شود. البته این قانون در مواردی که آژانس‌ها با بهره‌گیری از تکنولوژی تماس خودکار اقدام به بازاریابی می‌کنند اغلب نقض می‌شود چرا که احتمال خطا در سیستم‌های خودکار زیاد است.

به علاوه، محدودیت‌هایی برای برقراری تماس در روزهای تعطیل نیز وجود دارد. تکنولوژی بر مبنای پیش‌شماره شهرهای مختلف و تنظیم زمان محلی نیز می‌تواند این فیلتراسیون زمانی را دقیق‌تر انجام دهد.

لزوم مداخله مدیریت

برای آنکه بازاریابان تلفنی در چارچوب قانون و اخلاق، به درستی فعالیت کنند می‌بایست تحت نظارت یک مدیر موفق و حرفه‌ای باشند، در غیر این صورت هیچ تدبیری چاره‌ساز نخواهد بود. واقعیت آن است که نظارت ناکافی یا عدم‌مداخله مدیران ارشد در عملکرد واحدهای مختلف در نهایت به مخدوش شدن شهرت و اعتبار شرکت منجر می‌شود و تنها در این زمان است که با پایین آمدن فروش، مدیران تازه به خاطر می‌آورند که باید وارد گود شوند.

از سوی دیگر، به دلیل فشاری که روی واحدهای تماس وجود دارد و انتظاراتی که مدیران برای فروش و درآمدزایی بیشتر از این واحدها دارند، کارکنان هم کمابیش اصول اخلاقی و حرفه‌ای را نادیده می‌گیرند و به هر قیمتی تلاش می‌کنند مشتری بیشتری جذب کنند. حتی به این قیمت که اطلاعات را دستکاری کنند یا مشتریان را فریب بدهند.

معضل دیگر، استفاده از نیروهای آموزش‌ندیده یا فاقد مهارت‌های ارتباطی در این واحدهاست. کسانی که ادب را در مکالمات رعایت نمی‌کنند، حوصله یا صبر کافی برای شنیدن حرف‌های مشتری و پاسخگویی به وی ندارند و در نهایت به جای آنکه فروش را بالا ببرند، هم مُخل آرامش و آسایش شهروندان می‌شوند و هم به وجهه و اعتبار شرکت صدمه می‌زنند.

 

واقعیت آن است که هیچ دوره آموزشی یا تحصیلات آکادمیکی برای اشتغال در بخش تماس تلفنی وجود ندارد و بسیاری از این کارکنان مهارت‌های مذاکره را در حین اشتغال و به طور تجربی فرامی‌گیرند. شاید به همین دلیل است که بسیاری از ما با شنیدن یکی دو جمله نخست از زبان آنان، خداحافظی و قطع تماس را ترجیح می‌دهیم.

کارکنان بخش بازاریابی تلفنی باید افرادی مجرب و در عین حال مشتری‌مدار باشند. باید ارتباط‌گرانی فوق‌العاده، شنوندگانی صبور و منعطف و تصمیم‌گیرندگانی تیز و فرز باشند. توان تحمل استرس و مهم‌تر از آن داشتن انگیزه بالا از دیگر ویژگی‌های بازاریاب‌های تلفنی است.

 

با وجود تمامی این ویژگی‌ها باز هم مداخله مستقیم و غیرمستقیم مدیران برای ایجاد یک محیط کاری اخلاق‌گرا و حرفه‌ای ضروری است.

 

مدیران باید از امکان سمع مکالمات بهره‌مند باشند تا از کیفیت تماس‌ها و رعایت اصول و مقررات در گفت‌وگوها مطمئن شوند. همان اتفاقی که در سال‌های اخیر در بخش‌های پشتیبانی فنی یا ارتباط با مشتری بسیاری از شرکت‌ها افتاده و دست‌کم باعث شده پاسخگویان در کیفیت کار خود تجدیدنظر کنند.

شاید تمامی آنچه گفته شد به اصلاح عملکرد بازاریابان تلفنی و فراهم کردن چارچوبی اخلاقی و قانونی برای فعالیت آنان کمک کند اما، بی‌تردید نقش شهروندان آگاه و هوشیار در این فرآیند را نمی‌توان نادیده گرفت.