اتحادجنوب: مهدی ملک‌محمد، روانشناس، در شرق نوشت:
به این یافته‌های علمی توجه کنید:
1- مبلغان یک پیام، برای اینکه بتوانند گیرندگان پیامشان را متقاعد کنند باید در وهله اول اعتمادزایی کنند. یک روش برای ایجاد اعتماد این است که علیه نفع شخصی خویش، استدلال کنند. اگر فرد مبلغ پیام، از متقاعدکردن ما سود نبرد، ما به او اعتماد می‌کنیم. اینگونه، تاثیر پیام او بیشتر می‌شود.

2- ما جذابیت مبلغ یک پیام را با مطلوبیت آن پیام پیوند می‌دهیم. ما تحت‌تاثیر کسانی قرار می‌گیریم که آنان را دوست داریم. اما این اصل، یک تبصره دارد و آن تبصره، این است که این جذابیت، فقط در حیطه موضوعات جزیی و بی‌اهمیت، کارایی دارد. برای مثال، سیاستمداران و هنرمندان و ورزشکاران محبوب‌ ما می‌توانند ما را به مصرف نوعی کالای خاص ترغیب کنند اما بعید به نظر می‌رسد که بتوانند ما را آنچنان تحت‌تاثیر قرار دهند که به نامزد ریاست‌جمهوری آنها رای بدهیم.

3- پیام‌هایی که حاوی هیجان باشند و بر هیجانات گیرندگان پیام تاثیر بگذارند بسیار بیشتر از پیام‌هایی که صرفا بر منطق مخاطبان تمرکز دارد، پذیرفته می‌شوند.

4- پیام‌هایی که حاوی نمونه‌های شخصی مشخص هستند بسیار بهتر از پیام‌هایی که فقط از شواهد آماری استفاده می‌کنند شنیده و پذیرفته می‌شوند.

5- مبلغ یک پیام اگر می‌خواهد پیام خود را بهتر به مخاطبان عرضه کند، باید از روش استدلال دوجانبه به‌جای استدلال یکجانبه استفاده کند. به این معنا که علاوه‌بر طرح استدلال‌های موافق پیام خود سوالاتی را که از سوی مخالفان پیامش صادر می‌شود طرح و به آنها پاسخ دهد.

6- اگر مخاطبان پیام قبل از دریافت یک پیام آسوده و خوشحال باشند ‌می‌توان آنها را نسبت به پیام پذیراتر کرد. از آنجایی که یکی از راه‌های آسودگی خیال حفظ احساس آزادی افراد است، به همین دلیل پیام‌هایی که آشکار و اجباری باشند، تجاوز به آزادی عمل شخص تلقی می‌شوند و توانایی‌های دفاعی او را برای مقاومت در برابر پیام فعال می‌کنند. همان‌طور که یافته‌های علم روانشناسی اجتماعی، که در بالا فقط به خلاصه‌ای از آنها اشاره شد، نشان می‌دهد آنچه این روزها در حوزه هدفمندی یارانه‌ها می‌گذرد برخلاف تمامی قواعد این علم است. عالمان علم روانشناسی اجتماعی که در دنیا به‌سرعت رو به رشد و گسترش است، سال‌های سال تلاش کرده‌اند درکی نو و معتبر از اصول متقاعدسازی و تبلیغات ارایه دهند تا کار سیاستمداران و تولیدکنندگان کالاهای مختلف را ساده کنند. اما متاسفانه آنچه در متقاعدکردن مردم برای انصراف از دریافت یارانه انجام گرفت به‌جز تولید انبوه لطیفه‌های پیامکی و ایجاد نارضایتی در بخشی از مردم حاصل دیگری نداشته است. گروهی از مردم که از دریافت یارانه‌ها انصراف داده‌اند تحت‌تاثیر عملکرد تبلیغاتی دولت این کار را انجام نداده‌اند و قبل از دیدن و شنیدن پیام‌ها و تنها با درنظرگرفتن وضعیت اقتصادی خود به این نتیجه رسیده بودند و در حقیقت نگرششان ربطی به پیام‌های زیرنویسی‌شده صداوسیما و مصاحبه‌های پی‌درپی مسوولان امر ندارد.

اما چرا چنین شد؟ آیا پیام دعوت برای انصراف از دریافت یارانه خطا بود یا روش دعوت مشکل داشت. دولت یازدهم با حجمی انبوه از مشکلات اقتصادی که میراث دولت گذشته است، مواجه است و شهروندان از ابتدای روی‌کارآمدن این دولت بارها شنیده‌اند که پول کافی برای پرداخت یارانه نقدی وجود ندارد و دولت برای تامین یارانه نقدی با مشکلات فراوانی مواجه است. شهروندان نیز خود در زندگی‌شان دیده‌اند که یارانه نقدی تاثیری بر معیشتشان ندارد و تنها باعث افزایش هزینه‌های زندگی شده است. بنابراین به نظر نمی‌رسد که پیام دارای مشکل بوده بلکه آنچه از لحاظ علمی در نظر گرفته نشد، روش دعوت مردم برای انصراف بود.

در علم روانشناسی اجتماعی برای متقاعدسازی مردم اصولی شمرده شده است که عبارتند از: ویژگی‌های پیام‌دهنده، محتوای پیام و ویژگی‌های گیرنده پیام. به یافته‌های کلی تحقیقات مختلفی که روانشناسان اجتماعی دنیا در مورد این ویژگی‌ها انجام داده‌اند در ابتدای مطلب اشاره شد، اما برای درک بهتر آنچه به‌غلط در فرآیند متقاعدسازی مردم برای انصراف از یارانه‌ها رخ داد، توضیحاتی را اضافه می‌کنم.

قابلیت قبول، اعتماد و جذابیت، ویژگی‌هایی هستند که اگر فرستنده پیام دارای آن نباشد در متقاعدسازی خدشه وارد می‌شود و فرآیند این کار را با مشکل مواجه می‌کند. فرستنده پیام‌های زیرنویس‌شده، رسانه ملی بود؛ رسانه‌ای که سال‌هاست بر قابل‌قبول‌بودن و اعتماد و جذابیت آن در نزد قشر متوسط و مرفه جامعه ایران خدشه وارد شده است. جالب اینجاست که مهم‌ترین طبقه و مخاطب هدف دولت برای انصراف از دریافت یارانه‌ها طبقه متوسط و مرفه جامعه شهری ایران بود. این تناقض را می‌توان در نظرسنجی یکی از خبرگزاری‌ها دریافت که در آغاز فرآیند انصراف از یارانه‌ها در صفحه اول سایت خود از کاربران پرسیده بود که آیا می‌خواهند از دریافت یارانه انصراف دهند یا خیر که 84 درصد از کاربران این خبرگزاری جواب منفی داده بودند. پرواضح است که کاربران یک خبرگزاری جزو کدام گروه از جامعه ایران هستند؛ طبقه‌ای که به اینترنت دسترسی دارد و برای کسب خبر به سایت یک خبرگزاری مراجعه می‌کند.

این بخشی از ماجراست. بخش دیگر، محتوای پیام است. در زیرنویس‌های تلویزیونی و گفت‌وگوهای مسوولان امر آنچه نادیده گرفته شد ویژگی‌های پیام بود. این ویژگی‌ها چیست؟

1- توسل به منطق در برابر توسل به هیجان. در فرآیند دعوت از مردم برای انصراف، آنچه نادیده گرفته شد این بود که پیام‌ها واجد هیچ هیجانی نبودند و فقط به اصول منطقی انصراف اشاره شد. در حالی‌که اگر خطرات جانی و مالی انصراف‌ندادن مردم از دریافت یارانه‌ها بسیار مشخص بیان می‌شد، احتمالا تاثیر بیشتری را می‌گذاشت.

2- شواهد آماری در برابر نمونه شخصی. مسوولان امر و پیام‌های زیرنویس‌شده تلویزیونی به‌طور مشخص فقط به ارایه شواهد آماری توجه کردند و از اهمیت نمونه‌های شخصی غافل ماندند. آنچه در فرآیند متقاعدسازی به کمک آمار به مردم گفته شد، این بود که اگر از دریافت یارانه انصراف دهند وضعیت سلامت بهبود خواهد یافت. این در حالی بود که اگر به‌جای این جملات کلی دقیقا چگونه بر آنچه عدم دریافت یارانه به وضعیت سلامت یک خانواده طبقه متوسط یا مرفه جامعه کمک خواهد کرد تمرکز می‌شد، مردم بیشتر تمایل به انصراف داشتند.

3- استدلال یکجانبه در برابر استدلال دوجانبه. کدام‌یک از شما از مسوولان امر شنیدید که توضیح خوبی در برابر شبهات مطرح‌شده و شایعه‌های گسترده‌شده در کشور که دست‌ودل مردم را برای انصراف از یارانه می‌لرزاند، بدهند؟ برای مثال، کدام‌یک از مسوولان به‌طور مشخص و قبل از آغاز فرآیند انصراف از یارانه به مردم توضیح دادند که وضعیت اقتصادی مردمی که یارانه دریافت نمی‌کنند، سخت‌تر از پیش نخواهد شد؟ مسوولان فقط در دعوت از مردم بر استدلال‌های موافق پیام انصراف از یارانه تمرکز کردند و به شایعه‌های گسترده که حاوی استدلال‌های مخالف انصراف بودند توجهی نشان ندادند.

آنچه بیان شد، توضیح مختصری از دریچه علم روانشناسی اجتماعی بود که اگر مسوولان امر اندکی توجه به یافته‌های این علم در امر متقاعدسازی می‌کردند، نتیجه انصراف از یارانه چیز دیگری می‌شد./ج